Caso: Productos La Granja

Productos La Granja es una pequeña empresa que por 25 años se ha dedicado a la producción de quesos y otros derivados de la leche como crema, mantequilla y requesón. Jorge Villarreal es el actual dueño de la empresa que inició su papá, don Sergio, en los años ochenta. En ese entonces, la familia Villarreal tenía un establo de vacas y, viendo que el precio de la leche estaba muy castigado, decidieron comenzar a elaborar quesos con la leche que ellos mismos producían.

La familia Villarreal vive en un poblado a una hora de la capital del estado. Por ello se tomó la decisión de ofrecer sus productos a los grandes mercados mayoristas de la ciudad. Desde el principio tuvieron éxito, algunas de las grandes cremerías aceptaron sus productos, los cuales se comercializaban con la marca La Granja. Cada día se enviaban los pedidos a los clientes, quienes los pagaban de contado. De esta manera el negocio comenzó a crecer; en un corto tiempo la producción del establo no fue suficiente y comenzaron a comprar leche a otros productores. También hubo que contratar más personal para la producción, comprar más equipo y ampliar las instalaciones. La empresa comenzó a tener un crecimiento constante, aunque pequeño, a través de los años.

Actualmente Productos La Granja está integrada por 40 personas. Jorge Villarreal como gerente general, una administradora (Blanca López), un jefe de ventas (Manuel Zaldívar), un jefe de producción (Mario López), un supervisor de producción (Martín Hernández), el resto es personal de producción. Hace aproximadamente seis meses, el jefe de ventas, Manuel Zaldívar, le hizo ver a Jorge Villarreal que la empresa podía tener un crecimiento mayor al que había tenido si cambiaba la manera de comercializar sus productos. Hasta este momento, la empresa siempre había producido y vendido de la misma manera en que lo hacía cuando comenzaron sus operaciones. Los clientes mayoristas son buenos en cuanto a que compran toda la producción y la pagan pronto; sin embargo, ya no está siendo tan rentable venderles solamente a ellos ya que castigan mucho el precio (no admiten aumentos fácilmente) y siempre argumentan que hay otros proveedores dispuestos a venderles a un mejor precio. Por otro lado, los precios de la leche y otros insumos han ido aumentando, y eso los hace sentirse en medio del sándwich: comprando cada vez más caro y no pudiendo aumentar los precios.

La política de la empresa siempre ha sido ofrecer una buena calidad, es más, están muy orgullosos de vender “productos de calidad”, como suelen decir siempre. Nunca han querido seguir la práctica de otros fabricantes de quesos de mezclar otras cosas a la leche para bajar el costo. Era tiempo de buscar otras posibilidades. La idea que Manuel Zaldívar propuso a Jorge fue comenzar a vender los productos en cadenas de autoservicios. Un argumento importante que dio es que la tendencia actual era que un poco más de 50% de productos se comercializaban por este canal.

Con la autorización del señor Villarreal, Manuel se entrevistó con el comprador de la cadena de autoservicios más importante a nivel nacional para ofrecer sus productos. Como esta cadena quería impulsar productos regionales en sus tiendas, acordaron dar de alta los tres productos que se comercializaban más: queso panela, queso Oaxaca y queso adobera; los tres en presentación de un kilo. Para surtirles, Productos La Granja debía cumplir con los requisitos que les harían llegar por correo electrónico. Asegurando las condiciones, harían el pedido de inmediato para todas las tiendas del estado. Manuel estaba muy contento con la noticia pues implicaba un incremento grande en las ventas, por ello fue rápidamente a contársela a Jorge Villarreal.

A los dos días Manuel recibió el listado de requisitos que deberían cumplir como proveedores. Entre los cuales están los siguientes:

• Los pedidos deben ser entregados en cada una de las sucursales, con un equipo de transporte con refrigeración.

• El pago del producto se hará 40 días después de recibir el pedido.

• Para dar de alta a Productos La Granja, se debe hacer una inspección de la planta para garantizar que los productos cumplan con los requisitos de inocuidad que la empresa exige, entre los que están las buenas prácticas de manufactura (bpm) y que solo se use leche pasteurizada en la elaboración de los quesos.

• Cada producto debe estar etiquetado conforme a la normatividad existente para los productos lácteos.

Manuel y Jorge se quedaron pensando. La empresa había trabajado siempre de una manera tradicional. La leche se recibía de los productores por las mañanas y se iniciaba inmediatamente el proceso de elaboración de quesos, pero nunca se había tenido una pasteurizadora de leche. Además, el personal no sabía nada de bpm; alguna vez habían tratado de implementar el uso de batas, cofias, botas y tapabocas, pero la resistencia de la gente a cambiar sus costumbres había hecho que dejaran de exigir estas prácticas. En cuanto a las instalaciones, no estaban seguros de que las actuales pasaran una inspección pues, aunque había algunos equipos buenos, el tipo de piso, la manera de almacenar el producto y la presencia constante de moscas hacían que no se cumpliera con la normatividad. De otras prácticas de higiene, mejor ni hablar.

Por otro lado, el aumento de producción que requeriría un aumento de insumos y capital suficiente para aguantar el crédito que se le daba al cliente (40 días) y un cuidado en los costos y gastos para que el negocio fuera rentable. Finalmente, había que contar con equipo de reparto refrigerado y otras cosas más.

Para Manuel y Jorge la oportunidad parecía buena, pero al analizar la situación cayeron en cuenta de que había que cuidar muchas cosas para que este proyecto funcionara bien. Jorge Villarreal veía una situación muy enmarañada y no sabía por dónde empezar. Por ello, se convocó a una reunión con el resto del equipo (incluyendo a Administración y Producción) para hacer un análisis conjunto y determinar qué cosas se necesitaban para que el proyecto funcionara, y cuál debía ser el orden de las prioridades. No querían arriesgarse a que, sabiendo lo estricto que era el cliente, comenzaran a tener devoluciones y rechazos, con lo que podría ponerse en riesgo el negocio.