Caso: Repostería Sana

Repostería Sana es una empresa de reciente creación. Su fundadora, Martha Galindo, comenzó su negocio hace ocho meses. Ella acaba de acudir a ustedes en busca de asesoría ya que, después de estos primeros meses de operación, percibe que hay algunas cosas que no están funcionando bien. Después de una reunión de dos horas y varias preguntas por parte de ustedes, la historia y los hechos que relata son los siguientes:

Martha ha padecido problemas de espalda por muchos años. Esta situación la ha obligado a cuidar mucho su peso ya que cualquier aumento repercute en fuertes dolores que incluso la han postrado en cama por días. Preocupada por ello, ha tratado de mantener una dieta muy estricta, procurando limitar mucho su ingesta de azúcares y harinas refinadas, entre otras cosas. Para ello, Martha ha buscado elegir alimentos que se adecuen a sus necesidades. Sin embargo, ha tenido mucha dificultad en encontrar opciones de repostería bajas en carbohidratos ya que a ella le gustan mucho las galletas y los pastelillos. Tras mucho buscar y no encontrar productos adecuados, decidió prepararlos ella misma. De esta manera, Martha siempre tenía en casa brownies, galletas y otros productos, los cuales ofrecía a sus invitados o amistades. Al ver el éxito que tenían entre sus conocidos y pensando en que habría muchas personas que, como ella, no encontraban una opción saludable para sus distintas necesidades dietéticas, decidió que era momento de iniciar un negocio propio, aprovechando su formación como licenciada en mercadotecnia.

Martha es una mujer de acción, así que inmediatamente se dio a la tarea de iniciar la empresa. Lo primero que hizo fue conseguir un local de renta que adecuó con un horno de buena capacidad, dos mesas de trabajo, una batidora y un refrigerador. Además, registró la marca y trabajó en su diseño con ayuda de un amigo diseñador. También se asesoró para elegir el empaque y mandó hacer las etiquetas para los tres primeros productos con los que iniciaría el negocio: brownies, galletas de nuez con avena y galletas de plátano. Estos productos contaban con la característica de no tener harina ni azúcar refinadas, además de utilizar ingredientes de muy buena calidad, como chocolate con un alto porcentaje de cacao y miel de agave.

En pocas semanas, Martha estuvo lista para producir y comercializar sus productos, los cuales comenzó a distribuir en cafeterías, tiendas gourmet, universidades privadas y, gracias a sus habilidades, también los catalogó en un par de pequeñas cadenas de tiendas de conveniencia locales, con tres y cinco sucursales cada una. Esta distribución la hacía a bordo de su vehículo, de esta manera se evitaba el gasto de un vendedor y podía atender directamente a los clientes ella misma. Incluso, en ocasiones se le veía ofreciendo degustaciones de sus productos a los clientes de las tiendas de conveniencia. Las presentaciones que se comercializaron desde un inicio fueron las siguientes:

• Brownies: presentación con dos piezas y un precio de venta al detallista de $18.00 y para el consumidor final de $22.50.

• Galleta de avena con nuez: presentación de dos piezas y un precio de venta al detallista de $16.00 y para el consumidor final de $20.00.

• Galleta de plátano: presentación de 2 piezas y un precio de venta al detallista de $16.00 y para el consumidor final de $20.00.

Sus productos gustaron mucho a los encargados de los puntos de venta que visitaba, tanto por su sabor como por su presentación ya que no escatimó en tener un empaque vistoso y de muy buena calidad. Así que no tuvo grandes problemas en que le permitieran colocar algunas piezas en los mostradores o en tiras exhibidoras. Los primeros resultados entusiasmaron a Martha. Las cosas parecían ir muy bien.

Sin embargo, tras la colocación inicial de producto, Martha observó que el resurtido se volvía lento. Al principio visitaba los puntos de venta dos veces por semana y después solo una. Al mismo tiempo, buscaba nuevos clientes para su producto. Con el paso de las semanas la situación no mejoraba, y comenzaba a enfrentar devoluciones debidas a la caducidad de los productos. “Quizá es solo cuestión de tiempo”, pensó Martha.

Han pasado ya ocho meses desde que Repostería Sana inició su actividad comercial. La situación ha cambiado poco: las ventas no son las esperadas, los productos rotan lentamente y los gastos de operación deben cubrirse cada mes. A pesar de la dedicación y el esfuerzo de Martha, los ingresos apenas representan 50% de lo que se requiere para cubrir el punto de equilibrio de la empresa. Nada parece tener sentido puesto que no ha habido persona que no remarque lo bueno que son los productos y la calidad del empaque. Por otro lado, Martha no considera que el precio sea alto, entonces ¿qué sucede? Además de esto, los recursos que la empresaria tenía destinados para invertir en el negocio se están agotando, calcula que podrá financiar la operación y sus gastos personales solo dos meses más, después de esto no sabe lo que hará. Es así como la empresaria se acerca a ustedes para recibir una asesoría.